Inhalt

  • Was bedeutet Lösungen verkaufen?
  • Der Verkaufsprozess
  • Kundenbeziehungsmanagement
  • Warum kaufen Kunden
  • Sprache, Gespräche und Versprechen
  • Einwände behandeln – „Ja, aber“-Kunden
  • Verkaufsmethoden im Überblick

Was bedeutet Lösungen verkaufen?

Ein Produkt zu verkaufen, das absolut identisch auch von anderen Anbietern sogar unter gleichem Namen angeboten wird, bringt Sie in die Position, eben nicht einfach das Produkt, sondern mehr verkaufen zu müssen.

Was also verkaufen Sie? Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistung, sich selbst, das Produkt und alles zusammen: eine Lösung.

Sprechen Sie also nicht nur über das Produkt, sondern sprechen Sie über die Lösung.

Was sind die Alleinstellungsmerkmale dieser Lösung?

Jede Lösung muss ein oder mehrere Alleinstellungsmerkale (Unique Selling Proposition USP) haben, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Nun müssen wir unterscheiden: der Exchange Server differenziert sich natürlich von Lotus Notes, aber nicht vom gleichen Exchange Server, den ein anderer Partner verkauft.
Sie müssen also, wenn Sie dem Kunden Exchange 2010 verkaufen wollen, sehr wohl die USPs gegenüber Lotus Notes kennen, aber auch die USPs Ihres Unternehmens.

Bereiten Sie für alle Lösungen, die Sie verkaufen wollen, jeweils alle USPs als Liste, Präsentation oder Broschüre vor. Aber strukturieren Sie diese in die Tiefe.
Ein Produkt wie Exchange 2010 hat vermutlich an die 50 USPs, die man nennen könnte. Wenn Sie in einem Gespräch auch nur 20 aufzählen würden, hat der Kunde nach den ersten fünf die ersten zwei schon wieder vergessen.

Reduzieren Sie also auf maximal 5 USPs pro Lösung.

Wenn Sie dann tiefer ins Gespräch einsteigen, definieren Sie weitere 5 pro Themenbereich. Dies kann gut in einer Präsentation z.B. mit PowerPoint geschehen.

Tipp: Nennen Sie das beste, überzeugendste Argument am Schluß (Recency-Effekt) und das zweitbeste als erstes (Primacy-Effekt).

Der Verkaufsprozess

Phase I: Eröffnung des Verkaufsgesprächs

Vertrauensgewinnung

Die Kaufentscheidung des Kunden hängt zu 75 % vom ersten Eindruck über den Verkäufer ab.

Und dieser erste Eindruck wird meist in den ersten 10 Sekunden gewonnen und nur schwer revidiert.

Sie bekommen keine zweite Chance für den ersten Eindruck.

 

Tipp  Begrüßung  Körpersprache
 Nicht: „Guten Morgen, Herr Müller“
 Besser: „Herr Müller, guten Morgen“
Das ist persönlicher und klingt wertvoller.
Halten Sie den Kopf etwas schief und den „Hals hin“. Dies symbolisiert „Ich tue Dir nichts“.

Kundenbeziehungsmanagement

Der Kunde ist König. Ist das so? Wer bin ich dann als Verkäufer? Sein Untertan? Sicher nicht. Wenn von einer Win-Win-Situation gesprochen wird (beide haben Vorteile wenn der Vertrag zustande kommt), dann muss ich dem Kunden auf gleicher Augenhöhe begegnen. Als Partner. Wer aber ist der Partner eines Königs. Vielleicht ein anderer König, der die beiden Königreiche miteinander strategisch (win-win) verbünden möchte.

Um jetzt nicht in die Märchenstunde abzudriften, schlage ich vor, den Begriff König nicht zu verwenden, sondern einfach bei Kunde zu bleiben. Nichts desto trotz sollte die Beziehung Verkäufer-Kunde nicht untertänig, aber auch nicht arrogant sein.

Die Gewinnung eines Neukunden ist fünf mal teurer als die Bindung alter Kunden.
Daher sollte großer Wert auf eine langfristige Beziehung gelegt werden und nicht auf schnelle Abschlüsse, sondern wertvolle Abschlüsse fokussiert werden.

Wenn der Kunde mit der Lösung und dem gezahlten Preis zufrieden ist – und nur dann – wird er wieder kaufen. Daher ist es wichtig, dass dies im After-Sales-Management durch einen nachfassenden Anruf kontrolliert wird. Erlauben Sie dem Kunden, Sie bei Fragen auch weiterhin anzurufen. Bleiben Sie in Erinnerung und halten Sie Kontakt.

Betreuen Sie Ihren Kunden auch zwischen zwei Verkaufsprozessen, schicken Sie ihm z.B. aktiv Informationen zu.

Warum kaufen Kunden?

Microsoft Produkte wurden nicht „verkauft“, sie wurden „verteilt“. Diese Zeiten sind vorbei, der Kunde ist „gesättigt“
  • SCHMERZ (Pain)
  • MEHRWERT (Gain)
  • HABEN (Nice tohave)

 

Wo ist die Abschlussfreudigkeit am höchsten? Wo setzen Sie an?

Oft wird der Verkäufer als Problemlösungsexperte gesehen. Ich gehe aber sogar noch einen Schritt weiter: Sie sind oft in einer Situation, in der der Kunde anruft und einen bestimmten Wunsch hat. Dieser kann relativ einfach erfüllt werden. Der Kunde weiß aber oft gar nicht, was er sich noch alles wünschen dürfte. Daher sollten Sie nie nur die akuten Bedürfnisse eines Kunden erfüllen, sondern immer weitere Türen öffnen und weitere Wünsche provozieren. Sie müssen immer mehr anzubieten haben, als der Kunde braucht. Daher lösen Sie nicht nur Probleme und bieten eine Lösung an, Sie achten auch auf die weitergehende strategische Ausrichtung, um die Probleme von morgen heute schon in den Griff zu bekommen.

Um die Probleme eines Kunden gezielt adressieren zu können, müssen diese natürlich bekannt sein. Daher ist die Analyse der Kundensituation so wichtig.

Wer ist eigentlich mein Kunde?

Microsoft kann Kundenpains (oder auch Probleme, Herausforderungen,…) nur mit der Gießkanne, also möglichst breit adressieren. Daher wird oft zu Beginn einer Webseite, Präsentation oder Broschüre immer mit den Markt- oder Branchenspezifischen Herausforderungen begonnen (Green-IT, Deployment-Kosten, Produktivitätseinbußen z.B. durch verteilte Dokumenteninseln, Sicherheitsbedrohungen, Mobiles Arbeiten etc.).

Sie müssen Ihre Kunden aber individuell ansprechen und die akuten Pains herausfinden.

Rationale und basale Kundenbedürfnisse

Meist kommt es in Verkaufsgesprächen nur zur Analyse der rationalen Bedürfnisse (“ Wir müssen die HelpDesk-Kosten um 15 % reduzieren“). Die basalen oder auch persönlichen Bedürfnisse spielen aber eine wesentlich höhere Rolle („Ich als IT-Leiter muss das vor dem Chef rechtfertigen“, „Ich will meinen Job nicht verlieren, weil ein Security-Problem auftaucht“, „ich will mich selbst nicht wegrationalisieren“, etc.).

Die basalen Kaufmotive (oder auch Nicht-Kaufmotive) sind meist auf Ängsten, Trieben oder der Komfortzone beruhend.

Die Komfortzone

Ich habe auf einer Veranstaltung dem Publikum (im Wesentlichen IT-Leiter) erklärt, warum diese neue Technologie xyz Vorteile für sie hat. Daraufhin meldet sich ein Teilnehmer und sagt „Ja, aber, da muss ich mich ja wieder erst in was neues einarbeiten“.

Genau. Wer vorwärts gehen will, muss sich bewegen und Bewegung ist anstrengend, nicht wahr?

Jemand, der sich nicht bewegen will, dem tut nichts weh, er befindet sich in einer Komfortzone. Jetzt muss ich ihn ein bisschen pieksen und ihm klarmachen, dass er hier und da sehr wohl Probleme hat, die ihm wehtun, und er kann das ändern.

Aktive und Latente Pains

Viele unserer Kunden sagen im Gespräch, dass sie gar keine Probleme haben. Die beiden häufigsten Aussagen sind:

  • Bei uns läuft doch alles, never change a running system (z.B. Windows XP)
  • Das genügt uns völlig, mehr brauchen wir nicht (Good-enough-Syndrom)

Jeder Kunde hat Probleme, meist sind diese aber so in den Tagesablauf integriert, dass sie nicht als Probleme wahrgenommen werden. Daher spricht man von latenten Pains, also unsichtbaren Problemen und Kosten.

Es gibt den Begriff von Gartner: Total Cost of Ownership TCO, der die Gesamtkosten eines PC-Systems betrachtet:

Gartner sagt aber auch, dass ca. 60 % dieser TCO in nicht budgetierten Kosten besteht:

  • Fehlende Schulung und daher nicht Ausnutzen der Funktionen
  • Hey-Joe-Effekt: „Hey Joe, komm mal rüber, ich hab da ein Problem“ Dann sitzen zwei Mitarbeiter am PC und basteln, statt ihrer Arbeit nachzugehen
  • Administrations und „Frickel“-Kosten

Faktor Mensch

  • Charaktertyp (sachlich, emotional,…)
  • Innovativ versus konservativ
  • Macht / Einfluss
  • Technischer Entscheider versus Business Entscheider
Infrastruktur
  • Eingesetzte Software
  • Niederlassungen
  • Mobile Mitarbeiter

Nun kann es Ihnen passieren, dass ein Kunde aus seinem persönlichen Naturell heraus kombiniert mit tatsächlichen Pains ganz unterschiedlich anzusprechen ist. Ein Beispiel: Das Thema Serverkonsolidierung trifft am Rande auf den Diskussionspunkt, ob man auch die Anzahl der benötigten Administratoren „konsolidieren“ kann. Es gibt IT-Leiter, die mich ganz offen und direkt gefragt haben „Wieviele Admins kann ich denn jetzt damit entlassen?“ und andere, die gesagt haben: „Das können wir nicht einsetzen, da müssten wir ja die Hälfte unserer Admins entlassen“.

Wägen Sie also gut ab, was für tatsächliche Pains der Mensch vor Ihnen hat!

Versetzen Sie sich in die Kundensituation und analysieren Sie diese aus seiner Sicht heraus: Was will ich, was sind meine Ziele. Wovor habe ich Angst. Was bringt mich weiter. Was ist meine Strategie und was meine Taktik.

Achten Sie darauf, zwischen Ziel, Strategie und Taktik zu unterscheiden.

Der Kunde hat wenn er einen Bohrer kaufen will, nicht das Ziel, den tollsten Bohrer zu kaufen, sondern er will ein tolles Loch in der Wand haben. Damit sind wir beim „Nutzen verkaufen“ angelangt. Niemand kauft ein Feature um des Features willen. Nur, wenn Produktmerkmale einen Nutzen haben, sind sie für meine Bedürfnisse relevant. Es gilt also, ein Produktmerkmal in eine Nutzenargumentation umzuwandeln.

Je größer der Nutzen, desto größer der Wert.

Nutzenargumentation

Wenn eine Lösung also z.B. 50 USPs hat, Sie aber nutzenorientiert nur 5 heraussuchen sollen, die individuell die Bedürfnisse dieses Kunden adressieren, dann ist das so, als hätten Sie einen Korb mit 50 bunten Bällen dabei, müssen aber nur 5, besser noch nur 3 herauspicken, mit denen Sie diesen Kunden beeindrucken. Welche das sind müssen Sie manchmal in Sekundenschnelle herausfinden. Je besser Sie diese Kunst beherrschen, desto besser wird Ihre Vertrauensbeziehung zum Kunden sein.

Sprache, Gespräche und Versprechen

Man sagt, der Kunde soll 2/3 der Redezeit haben. Ich denke, dass ein Verlauf „wer spricht wann wieviel“ wahrscheinlicher ist.

In der Analyse-Phase wird der Kunde viel erzählen, wenn es dann um die Nutzenargumentation für die Lösung geht, sollte schon der Verkäufer etwas mehr ausholen.

Aktives Zuhören, Spiegeln und Fragen stellen

Geben Sie dem Kunden Rückmeldung (Feedback), um ihm zu zeigen, Sie hören ihm zu und Sie haben ihn verstanden. Das kann ein Nicken sein, oder auch ein Wiederholen des Gesagten. In der Psychologie kennt man hierfür auch den Begriff des „Spiegelns„. Wenn Sie dies in Form einer Frage tun „Habe ich Sie richtig verstanden, dass Sie xyz als Ziel haben“ provozieren Sie ein noch tieferes Eingehen auf das Thema und können ggf. weitere Pains (auch basale) dabei entdecken bzw. entlocken.

 

Tipp Kundenorientierte Formulierung  Wortbrücken
 Nicht: „Ich gebe Ihnen jetzt mal einen Überblick“
 Besser: „Hier können Sie sich mal einen Überblick verschaffen.“ Wiederholen Sie spezielle Begriffe, die der Kunde verwendet hat:

Kunde sagt „Sicherheit wie im xxxxxxxxxxxxxxxxxxx .“

Sie sagen etwas später: „Damit xxxxxxxxxxxxxxx.“

„Sie sehen so aus, als ob Sie Wert auf xyz legen würden.“, „Sie sehen nicht so aus, als ob Ihnen xyz wichtig wäre“.

Wer fragt, der führt (Sokrates)

Man hat gemessen, dass eine Verdopplung der Fragenzahl die Abschlussquote um ca 18 % erhöht.
  • Geschlossene Fragen
    Sind alles Fragen, die nur mit Ja oder Nein beantwortet werden können.
  • Offene Fragen
    W-Fragen: Wozu? Worauf? Wofür? Wieso? Weshalb? Warum? Wer nicht fragt, bleibt dumm.
Fragenkatalog ja, aber bitte nicht schriftlich oder im Computer. Der Kunde hat das Gefühl, nach „Stange“ und nicht individuell betreut zu werden oder sogar in einem Verhör zu sitzen. Sie müssen sich die Fähigkeit aufbauen, einen Fragenkatalog im Kopf zu haben und über den Analysemechanismus möglichst schnell mit wenigen aber eben relevanten Fragen zur Lösung zu kommen.
Auch das Notieren von Informationen sollte lieber auf dem Papier als im PC stattfinden. Unterschwellig ist das noch immer eine elektronische Datenerfassung, die als negativ empfunden wird. (Es mag auch Kunden geben, wo das inzwischen genau andersrum ist: diese würden es als konservativ empfinden, wenn Sie nicht die technischen Möglichkeiten nutzen und Zeit verschwenden).
Schwachstellen positivieren
Manchmal kann es sinnvoll sein, ganz bewusst aber bitte vorsichtig auf Schwachstellen eines Produktes oder Prozesses hinzuweisen. Das schafft oft Vertrauen und hilft, das was dann positiv benannt wird, in seiner Glaubwürdigkeit noch zu verstärken.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, Schwachstellen anzusprechen:
  1. Bei nicht so gravierenden Themen können diese „verschoben“ werden: „Das ist derzeit noch ein Fehler, ich gehe davon aus, dass dieser in nächstes Zeit gefixt werden wird“.
  2. Bi schwierigeren Problemen können diese „positiviert“ werden: „Wir haben so grpße Nachfrage, dass unsere Consultants nicht hinterherkommen“ statt „wir können das Thema derzeit nicht abwickeln“.
  3. Bekannte Probleme bei unwichtigen Themen aufzeigen: „Das z.B. gefällt mir auch überhaupt nicht, da müsste man wirklich mal was verbessern. Aber gut, dass Sie das nicht so dringend brauchen“.

Seeing is Believing

Verwenden Sie am besten verschiedene Präsentationstechniken, um den Kunden zu überzeugen. Anhand einer PowerPoint zeigen Sie Mehrwerte und Zahlen auf, mit der Pencil-Technik, also dem Stift auf Papier malen Sie schematische Darstellungen oder Skizzen, damit sie a) visuell besser im Gedächtnis bleiben und b) der Kunde etwas dabehält. Gegen Sie ihm Broschüren etc. an die Hand und am allerbesten bei Microsoft Produkten: ZEIGEN Sie das Produkt. Nichts ist so überzeugend wie wenigstens ein paar ScreenShots oder gar eine Demo bzw. ein DemoVideo. Selbst IT-Leiter oder Fachabteilungsleiter sehen gerne, wie das alles aussieht und sich „anfühlt“. Das muss nicht in die Tiefe gehen, aber einen kleinen Einblick zu geben ist oft am überzeugendsten.

Versprechen geben und halten können

Wenn Sie Studien von Referenzkunden haben, sollte Sie diese immer verwenden. Alle Microsoft Studien sind zwar gut, aber oft werden Ihnen Kunden begegnen, die argumentieren „Wer weiß was die da gemessen haben“, „Die Studie hat ja MS beauftragt, klar dass da rauskommt“, „Bei uns ist das ja ganz anders“, etc.

Suchen Sie Referenzen, die in Branche und Firmengröße ähnlich diesem Kunden sind und legen Sie Zahlen vor. Nur so wird der Kunde Ihnen glauben, dass Ihr Unternehmen fähig ist, bei ihm prognostizierte Einsparungen, Produktivitätssteigerungen, Kostensenkungen etc. tatsächlich umzusetzen.

Einwände behandeln – „Ja, aber“-Kunden

Kunden, die keine Fragen oder Einwände haben, sollten Ihnen suspekt vorkommen. Denn diesen Kunden haben Sie nichts verkauft. Sie haben nur etwas ausgeliefert.

Jeder Kundeneinwand, den Sie enthebeln können, jede Frage, die Sie positiv beantworten können, trägt dazu bei, den Kunden an Sie zu binden. Daher macht es durchaus Sinn, oftmals sogar Einwände zu forcieren.

Ich nenne Kunden, die zu allem, was man sagt, einen Einwand haben, auch gerne die „Ja, aber“-Kunden. Diese sind genau dadurch bereits in den ersten Minuten eines Gesprächs leicht zu erkennen. Nun können Sie geschickt die Einwände lenken und in die gewünschte Richtung führen. z.B. um die Tür für den Verkauf eines weiteren Produkts zu öffnen.

  • „Ja, aber, …ist das nicht unsicher?“ – „Nicht, wenn Sie ein gutes Sicherheitskonzept haben“.
  • „Ja, aber,… da müssen wir ja noch mehr Geld für Trainings ausgeben.“ – „Korrekt, aber nur so können Sie überhaupt einen Return on Investment erreichen, und Sie sagten doch vorhin, Sie möchten gerne Mehrwert rausholen.“
  • „Ja, aber da brauchen wir ja….

Sammeln Sie solche Einwände und ihre Behandlungsargumente, damit Sie gewappnet sind. Wir versuchen, Ihnen zu allen Produkten sowohl Studien und Zahlen, als auch Einwandsbehandlungen zu geben.

Geschickt ist es auch, bereits während des Gesprächs selbst Einwände abzuwickeln. „Man könnte jetzt meinen, dass das unsicher ist, aber eben darum benötigt man ja ein gutes Sicherheitskonzept“. „Oft sagen Kunden an dieser Stelle,…, aber da hab ich schon oft mit Experten gesprochen, die sagen,….“.

Verkaufsmethoden im Überblick
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